¿Imaginas poder saber lo que siente una persona al recibir un estímulo determinado basándote en sus movimientos faciales? Con ayuda del facial coding, una de las técnicas que usa el Neuromarketing, se puede. Sí sí, como lo lees, esta técnica analiza nuestras expresiones, es decir, los movimientos de nuestros músculos faciales, para estimar qué emoción estamos sintiendo.
¿Cómo funciona el Facial Coding?
Se ha detectado que determinados músculos responden involuntariamente con cada emoción, permitiéndonos saber qué provoca nuestro objeto de estudio en el cliente potencial.
Seguro que se os ha pasado por la cabeza la idea de que se puede fingir estas emociones y la respuesta es sí, por eso la codificación facial se fija en el tiempo de reacción y en este corto periodo de tiempo se dan las microexpresiones (movimientos faciales fugaces), es decir, emociones reales, emociones que no podemos reprimir, permitiendo saber con certeza qué siente el sujeto.
¿Qué emociones detecta?
Según la teoría de Paul Ekman, pionero en este análisis, hay 7 emociones básicas con una configuración facial distintiva identificables, emociones que todos compartimos sin depender del sexo, la edad o cualquier otro factor. Estas emociones son: felicidad, tristeza, ira, desprecio, miedo, sorpresa y asco.
¿Cuales son los pasos del Facial Coding?
1º Detección del rostro.
El software detecta el rostro del sujeto y gracias al algoritmo la cara queda enmarcada.
2º Identificación de puntos clave (AU).
Se identifican y fijan ciertos puntos clave, como son la punta de la nariz, los extremos de las cejas o la comisura de los labios. Estos son esenciales pues permiten monitorizar zonas donde se encuentran los músculos clave para obtener información, es en estos donde se dan las denominadas Unidades de Acción (AU), pudiendo distinguirse 26 diferentes con 5 niveles de intensidad que van de la A a la E, siendo E la máxima.
Por ejemplo, AU 0 corresponde a una cara neutra y AU 1 al «levantamiento de la parte interna de las cejas».
3º Análisis de las AU.
Las “AU”, son analizadas por el software de clasificación dentro de una categoría emocional. Pero hay un aspecto a tener en cuenta, no podemos saber con exactitud a qué emoción corresponde, ya que, por ejemplo, ¿cómo sabemos a partir de que curvatura de los labios se considera una sonrisa? Es algo que no se puede estandarizar al 100%, por ello se recurre a un enfoque de probabilidad en tanto por ciento.
Para convertir esta información en un diagnóstico emocional, el software evalúa el grado de presencia de rasgos faciales correspondientes a cada emoción y así se determina el conjunto de emociones del rostro.
¿Cuáles son sus usos más comunes?
- Branding emocional. En este caso nos permite saber si lo que queremos transmitir es lo que realmente perciben los consumidores. Sabiendo la importancia que tienen las emociones en el proceso de compra.
- Mundo de la política. En este caso el facial coding permite por ejemplo visualizar las reacciones de la audiencia ante un discurso o analizar las emociones de los diferentes candidatos en un debate electoral.
En conclusión, podemos decir que para obtener un diagnóstico con más precisión, esta tecnología debe complementar con otras tecnologías como el Eye Tracking, la Electroencefalografía (EEG) y la Respuesta Galvánica de la Piel (GSR).
Gracias a esto, las empresas tienen la oportunidad de conocer y medir estos estímulos para adaptar su producto o servicio, sabiendo con antelación cómo influirá en el cliente potencial.
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